一家精致的湘菜馆要怎么设计？

码头发布

叮咚！又到案例时间！

这次餐视君要介绍的

是一个位于深圳的湘菜品牌

品牌升级的案例

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良厨本味

项目背景

良厨本味是前海琳轩餐饮管理有限公司旗下的新生湘菜品牌，在深圳已设立多家分店。

品牌创始人彭新良先生，湘菜厨师出身，16岁开始接触湘菜，师从湘菜泰斗王墨泉先生，自身钻研湘菜20余年，在湘菜界已取得一定的成就和地位。

在一方面，创始人本身代表的是传统的湘菜正源，即湘菜“本味”；另一方面，创始人希望能打造一个年轻、时尚的品牌，迎合年轻人群体的口味。

为了进行店铺升级，良厨本味委托知尖设计团队为良厨本味重新进行品牌梳理，并且做出相应的视觉形象设计。

市场分析与定位

一直以来，湘菜就以浓重的香辣口味备受欢迎。在深圳市场，湘菜属于中坚力量，有着品类的原生基础，但没有大品牌拉动的情况下，品类增长较为乏力。

再者，随着现代人对饮食健康的追求日益增长，对于食品安全的顾虑也越来越多。重油、重辣的湘菜在消费者眼中，易被贴上“不健康”、更甚还有“不卫生”的标签。

而良厨本味的一大特色，就是自有蔬菜基地，食材皆是从湖南空运到厨房。这一特色旨在消除消费者对于“不健康”的隐忧，也是品牌定位的一个形成差异化的切入点。

这次良厨本味的升级店铺，位于深圳的一处科技园内，面向的核心人群是泛90后的白领，作为工作餐和商务餐而存在。

这一群体一方面需要味型重的产品来缓解生活、工作压力，但另一方面又需要健康型产品来续航能力。

基于以上几点，知尖团队将良厨本味品牌定位为“健康的新派湘菜”，以此迎合追求养生、饮食健康的年轻群体。并且将这一概念提炼出Slogan：

“良心出本味”

“良心”是对菜品新鲜、安全的一种保证；而“本味”则是表现创始人彭新良先生刻苦钻研湘菜20余年，自身对湘菜“本味”的理解、演绎极具自信的态度。

这句标语，同时形成了一个“良心+（）”的句式，“良心出本味”、“良心出品”……在语言上不断重复形成认知，成为一根语言钉，准确地“钉”在消费者的心里。

在视觉上，知尖团队将“心”字变形，以红色心形图案代替，将红色心形打造成超级符号，借用网络上大火的“手指比心”手势，形成一整套攻占消费者心智、便于传播的视觉锤。

设计落地

知尖团队从以上的分析定位得出，视觉形象的设计需要从体现健康、绿色食材的理念入手，一改湘菜火辣、粗糙的印象，迎合深圳的上班族以及商务人士的需求。

因此全套视觉设计的主色调采用绿色和金色的搭配——以绿色为主题色，辅以金色细线勾边，力求从视觉上体现湘菜的精致感和品质感。

- LOGO设计 -

LOGO以图形和文字两个部分相结合，主色调为良厨本味的品牌色——深绿色，在颜色上潜移默化地加固其“健康、绿色”的形象。

字体是知尖团队为其量身打造的字体，在原有的品牌LOGO字体基础上，将字体轮廓变窄，边角处做圆润处理，加强了线条感，给人以一种干净利落的感觉。

- 字体设计 -

而LOGO上的图形则是一个以创始人为原型的IP形象。彭新良先生作为湘菜泰斗的弟子，同时也是良厨本味的创始人，本身就很好地代表了湘菜本源和品牌本身，选作IP形象原型最为适合。

- IP形象设计 -

IP形象为品牌增添“人物设定”，赋予品牌传播势能，成为品牌的强记忆点。品牌文案的设定，亦可通过IP人物直接与消费者进行“对话”：

“让不吃辣椒的朋友

爱上吃辣椒

是我一直以来的追求”

“无辣不欢

酣畅淋漓

百转千回

才叫人生”

“世界上

唯有两种存在不可辜负

爱你的人

温暖人心的菜”

- 实际应用 -

- 空间设计 -

空间设计整体以金色和良厨绿色为主色调，辅以明亮的灯光，并点缀亮色桌椅，奠定沉稳中不失活泼的调性；整体给人直线线条感受，整个空间变得刚柔并济，质感之中带有人文气息。

- 餐厅实景 -

结语

在这次打造良厨本味的视觉形象过程中，我们发现创始人无疑是品牌的一笔财富，他自身带有的传播势能，值得我们去挖掘并且打磨成一个易于传播的IP符号。餐饮设计如今都向着符号化、形象化的趋势发展，所以良厨本味的IP形象和心形超级符号，是我们知尖团队为其设计的，在之后的营销中都可以活用的表现手法，是具有持续性和延展性的传播工具。而这些，都是这个品牌独有的，与其他品牌形成差异化区隔的重要元素。

知尖餐饮定位与设计原创作品

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统筹创意：龙尧

策划：龙尧

PM：斐斐

品牌设计：袁莉  宝怡  瑞凤   老麦

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